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包装设计产业观与设计市场孵化

发表日期:2011/5/7 9:29:11文章编辑:合肥搜联广告设计浏览次数:

    包装设计在保持独创性的前提下,怎样实现规模化的扩展。与市场无缘,这不是我们创意策划师的初衷。中国创意与国外的差距非常大。好多客户能够请到好的策划师,策划出好的产品,但往往会因为包装印刷的水平差而做不成,或者降低水准,或者夭折。这是跟策划没关系的问题。这需要更进一步的市场化来解决至少是缓解这个问题。谁的质量好,谁的成本低,我就用谁的,久而久之,情况自然会发生变化。所以说,市场是提高质量的保证。下面我们来探讨以下策划观念。 
一、包装设计的产业观和市场观
1、策划是否需要产业化
   一个产品最值钱的是什么东西?例如,可口可乐这个企业的财富可能一半是这个产品的包装创造出来的,因为可口可乐的创意现在都成了这个产品的最宝贵的财富。可口可乐产品本身的价值可能有多少钱,可是产品包装与广告设计留下的这些作品给可口可乐公司创造的财富是非常大的。现在这个社会到处是商品,有没有标志性的东西?有没有什么可以留下来的?都是买了扔扔了丢,有的好几年都不变。什么是最有价值的东西?汉朝的时候是瓦罐,到了唐朝的时候,如果你不创造你的唐三彩,却去模仿汉朝的瓦罐,肯定不值钱。到了清朝,是瓷器值钱,你不生产瓷器却去模仿唐三彩,也不值钱。现在已经到了21世纪,在现在的科学技术手段下,用现在的材料,我们又应该要什么样的产品?

   从策划角度来看,每一个项目都是商业的,但也都是个性的。这至少能够说明,策划在产业化的大环境下仍旧能够体现出个性,但这种个性是要在符合市场要求前提下体现的个性。因为有了市场的限制,创意的发挥余地就变得狭小,而正因为大家都了解在这种狭窄前提下创作个性的困难,所以一旦有了好的东西也就会显得更加抢眼。
   策划师要接受社会责任,包装与策划随之也成为一种服务,策划出来的包装和日常用品不仅要满足创意者的审美愿望,还要达到实用的目的。创意师和艺术家则不然,他们早在19世纪就脱离了大众。然而创意师依然渴望恢复公众可能给予的赞同和认可。
   今天,实用的与高雅的策划同时服务于我们的生活、融入我们的商品,一方面能让更多普通的老百姓享受策划;另一方面却是给产业化环境下,仍旧要挣扎着保持原色的包装设计,增加了一道艰难,同时也是一道光环。 怎样既能保证策划作品的独创性,又能降低销售成本或购买价格,是创意师面临的问题,应该也代表了这个整体行业急需突破的瓶颈。

2、包装设计是信息时代重要的服务产业
   包装设计是"包装"产业的源头,是一种创造性和智慧型的行业,需要大量的信息沟通和技术交流。策划是20世纪发展最快的服务产业之一,它是经济发展的晴雨表。一个国家的经济发展水平,往往可以从这个国家的包装设计水平中反映出来。包装设计直接为经济建设服务,经济的发展又促使创意的发达,而创意教育则是为社会培养包装设计人才和公民包装设计素质的几乎唯一的途径。高水准的经济发展带来高水准的包装设计,高水准的创意又促进人类物质和精神生活向更高的水准跃进。在当代经济发展中,物质与技术性资源的决定性作用正让步于以策划创新为特征的智能性资源,她是一个带有战略意义的产业和学科。现代经济发达的条件之一就是各级学校普遍实施有效的包装设计教育,这一点早被19世纪以来的许多专家学者所论证:
   美国哈佛大学著名教授罗博特·海斯甚至断言:"15年前,企业靠价格竞争,今天靠质量竞争,明天将靠策划竞争。"时至今日,罗博特·海斯的预测,已成为21世纪是创意世纪的现实。罗博特·海斯深刻地揭示了当今世界经济竞争条件的战略变化,切中了设计在21世纪社会发展中的作用。自从5O年代开始,美国从事包括设计产业在内的商业、服务业等第三产业的人数,已经超过第一产业的农业和第二产业的工业。与创意相关的不少门类开始打破行业与地域的藩篱,形成社会化、规模化、集约化、集团化乃至跨国化、全球化的格局,成为经济发展的新的增长点和重要支柱,设计服务业提供了美国20余万人的就业机会。
3、包装设计与市场商业行为的关系
   中国包装设计教育界,有这样一种普遍存在的认识:创意的实践活动必然要与商业行为结伴,在当今中国国民文化素质普遍有限的条件下,实践的结果必然要伤及创意的文化属性。而在这里,人们潜意识中把西方的包装设计思潮当作了一种衡量是否具有"创意产业"的标准。所以,在面向中国民众的"策划实践"和面向西方的"设计产业"之间,就产生了巨大的鸿沟。似乎是"鱼和熊掌不能兼得"。
   当我们看过很多西方策划作品之后,再来看待正在成长中的中国创意师作品时,的确会感到差距。我们承认这种差距,却也明确缩小差距的途径,除了要提高自身的理论素养之外,最主要的还是要靠包装设计实践。没有许许多多一般的、较好的包装设计实践做基础,也就不可能产生高水平的好包装设计。须知今天西方包装设计达到的高度,也是以实践为阶梯一步一步走上来的。
   当然,从另一个角度看,大量的策划实践活动也的确会伴生副作用,这就是把创意实践视为一种谋生职业而表现出的"纯商业化"倾向。勿庸讳言,策划实践是与金钱密切联系在一起的经济活动,在客户和策划师之间存在着"支付包装设计费"和"出卖包装设计智力"的关系。在初涉创意实践时,人们为着争得客户的依赖信赖,多能够尽心力地去创作。一旦包装设计项目接踵而来的时候,"纯商业化"现象就开始发生了。浮燥张狂取代脚踏实地,平庸抄袭取代独创构想,粗制滥造取代精雕细琢。目的是为着在有限时间内,尽可能多地换得创意酬劳。在这样的氛围中,创意也就没有任何"文化"的内涵了。
4、包装设计市场是包装设计教育生存的基本条件
   策划其实是一种为企业的市场服务,一方面你要了解客户需要的是什么,另一方面你要能站在客户的立场上,为客户提供切实可行的解决方案。学院是培养学生的公司,学生毕业后是要进入市场的。市场需要的绝不仅仅是几张效果图,目前不能脱离市场发展形态谈教育问题。现在也有很多刚出校门的有才华的策划师却并未在企业得到重用,学生们报怨认为企业"伯乐"太少,埋怨学校教育太落后,不能学以致用等等。学校、行业、产业链条中各环节中有针对性的东西,不要走出校门之后再学习,现在学生毕业后各种不适应症的反应比较大,其实也是个教育与市场如何结合的问题。
   创意市场是创意教育生存的基本条件。虽然学院与市场在组织形式、行业优势和创作包装设计模式上还是有区别的,但在抚育优秀的包装设计才华、广泛的策划实践、深厚的理论基础和对市场的敏锐反应方面,在实现包装设计与企业、与市场的成功对接方面,两者的目标是一致的。这是一个教育与产业相互回应的关系问题。北大有方正公司,清华有同方、紫光,交大有南洋,浙大有海纳,策划学院为什么不可以有策划中心呢北大方正,清华同方他们在创业之初也就是个小型工作室,现在已是上市公司,谁又能预计我们今后不会在产业内举足轻重呢?我们有策划各学科的教学、科研设备,还有一大批从事多年专业教学工作的研究队伍,可以说是从艺术、创意到工程等各个产业环节都有专家。这正是我们的优势。
   创意教育结合策划市场,最初的哪怕是小小策划项目,曾着实让我们伤过脑筋,因为当时我们能拿出的"资本",充其量只是几年寒窗练出的一双"艺术眼睛"和大学教师的头衔。在经历了用学校里所教学的那些"现代包装设计"知识做出的包装设计方案在客户那里碰过钉子之后,我们开始感到了问题的重要性:传统的工艺美术教科书只告诉了你美的规律;实践者最需要的知识,教育没有给予,只有象包豪斯那样"干中学"。包装设计项目的实施,我们还必须放下架子,向建筑师、工程师、工程管理施工员、会计师、工匠等各类富有实际工作经验的人虚心求教。学会了如何在综合资金预算、材料选择、工期进度、施工规模、质量控制等各因素统筹的前提下,去发挥策划的创造性。
   实践是检验真理的唯一标准,时间是证实预言的最好佐证。历史很宏观地把包装设计的摆在我们面前;没有人告诉你包装设计的过程是怎样动作;没有人告诉你在一个还很贫穷的国家和很困难的条件里应如何使用有限的资金,去做一个包装设计学院"适当"的好包装设计;更没有人告诉你在一个创意素质教育还十分落后的国度里,你的"创新"和"改革"应怎样解释才能被对方理解。
   注重策划实践能力的培养,从世俗的表面上看起来,似乎是师生们解决自身经济收益的行为,或曰"勤工俭学"的一种方式。但在深层上却是教育理论与实践最好的切入点。通过实践,策划师贴近专业、贴近产业、贴近市场、贴近社会、解决现实世界包装设计问题的责任感,将会大大增强。
   在创意教育中还有一个不可回避的创意教师角色问题。策划教师在市场与学生之间,应有较强角色转换意识,把握得当。由于专业的特点,策划教师往往需要担任两种角色,面对市场,他们是创意师是参与市场竞争的包装设计劳动者或经营者,如此,在市场与学生之间,应有角色转换意识,把握要得当,因为在市场中从事的是具体操做,得出的结论是实用的,但也往往有局限,学校教育则需要有一定高度的视角来看待问题,何况众多学生的情况各有不同,有不同发展的可能性,决不能以局部理论或偏激观点来灌输于他们,市场现象是不断变化的,教育上过分的实用主义,很可能造成学生将来面对新环境时的手足无措,那对于教育者将是一种罪过。既是担任两种角色,就应有更深层次的思考和行为,给学生选择的方法和空间,而具体经验很多时候只能属于个人,有参考价值,但不一定适用于所有同行,难道不是吗?今天的包装设计教育公司应该即时反映这个急速变迁的包装设计市场环境,但也不能因此就变成现炒现买的集训班,不管它能够多少程度的符合市场的需求,都必须思考如何工作才有利于这些未来包装设计师的成长。
   市场对创意劳动的需求是无止尽的,而创意劳动的核心是思维方式、方法的运用,这是表现形式或操作技法无法简单涵盖的东西,形式和技法是相对固定的,但方式、方法可以融化于各种事物或领域,实际情况中,形式与技法的教育占据了我们教学的较大比重,而且由于投入的不足,形式与技法的教学内容也相对单一、匮乏,而要知道学生是"无辜"的。未来市场的全球化,外来策划对中国的影响是无疑的,而且已经能够看到,对教育界是工作的压力也是学习的机遇,但操之过急紧抓陈旧的技能教学,大声疾呼"基础教育"只能是一种声嘶力竭的无奈,是不能解决问题的,在教学条件不尽人意的现状下,解决问题的着力点就只能集中在教学第一线,教师分析和思考的素质将直接决定教学效果,通过技能操作归纳、体现方法,体现思维方式。对于本来就倾向感性思维的艺术类学生,仅灌输"精辟"的方法论往往很难有实际的效果。专业包装设计课程中促成体验操作和交流启发应是教师的重要工作,教条的灌输应留给图书馆。

二、中国包装设计市场的产生、孵化和发展潜力

1、中国策划的市场意识
   中国的改革开放始于21世纪80 年代初,但作为现代意义的"创意"--这项能够推动社会经济发展的行业,得到社会较广泛的认知,却是进入90年代以来的事。过去,我国企业与产品发展过程中遇到的许多问题,不外乎是产品落后,装备陈旧,工艺粗糙和管理松懈,其中最重要的问题可能还是策划落后。并且,这种对创意作用的一定认知,也由一个循序渐进、逐步发展的过程。最近10年内,主要是在以沿海开放地区为代表,在广州、深圳、上海一带,开始萌发出一个设计市场。广货之所以能"北伐",山东的家用电器、电子产品,江浙的服装、家具和食品在上海市场的竞争优势,其主要原因并不仅仅在于其价格和质量,而源自于领先一步的现代设计优势,即敢于不断地引进国外先进创意,不断地更新产品创意。
   这里所说的"创意市场",不仅是指策划师能够以群体的形式组成专业公司,独立生存于社会,并以自己的创意作品与需求包装设计的社会团体或企业之间构成买卖关系,使策划活动变成有价值的经济行为,因而出现买卖"包装设计"的市场。而且是指社会群体和个体,通过对购买物优良的策划认知,通过创新的产品包装设计和独特的广告包装设计策划的理解,取得了对商品品牌、功能、审美、经济、材质等方面的认识,接受了包装设计在推动社会进步与经济发展上的重要作用,使消费者自觉的加入到需求包装设计中来,形成一种社会需要包装设计、公司需要包装设计、生活需要包装设计的良性循环,包装设计发展才算走上了轨道。
   市场经济是"策划市场"存在的必要条件。因为在计划经济条件下,社会没有竞争的压力,企业或商业公司一般不会想到寻求包装设计师的援助;在由计划经济向市场经济转化的过程中。大多数国有企业还不习惯在取消国家计划之后如何到市场上寻找生路,并承受巨大的竞争压力,除了依靠廉价销售等低层次的竞争手段之外,在观念上尚没有进化到依靠包装设计援助的程度;在这方面,被称为"最有活力的经济成份"的乡镇企业和私营企业,虽然市场观念比国有企业强,但毕竟在企业规模、资金占有率、员工素质和产品技术含量上起点太低,所以多以原材料加工等密集性劳动为主,可依靠的竞争因素主要是自然资源和廉价的劳动力,在产品层次上也没有发展到必须依靠创意的阶段。但在一个开放国家的市场经济条件下,尤其是在中国加入WTO的形势下,企业或商业公司在激烈的国际竞争中,为着保持与提高自己在市场上的地位,逐步由被动的寻找包装设计师"救火",转向与创意公司建立长期的合作伙伴关系,主动开拓市场。到了这个阶段,"策划市场"也就成熟了。

2、中国的创意市场还很不成熟
   在中国,策划作为一种生产力,人们对她的认识是有一个过程的。时至今日,仍有许多人仍然认为:包装设计只是一种可有可无的装饰品、点缀品,不仅产品开发不需要策划,企业只要派员到国外市场上把畅销的产品买回来仿制就行了,而且产品营销也不需要单独的包装设计,不需要营建自身形象,模仿与借鉴无论在时间上、经济上,还是在效率上都比自己包装设计快得多、好的多、省的多。因此,在某种意义上说,中国目前包装设计市场还很不成熟。
   虽然在长江三角洲地区的许多城市里,都有一些广告公司或从属于某行业的美术装璜设计公司之类的创意公司,但其运作模式多是以计划经济概念构成的,从事行业内企业的指令性创意任务,不带有竞争的市场特点。上海过去计划经济时代的美术公司和广告公司是以客户上门求贤觅策划、以策划周期长、收费高为殊荣的。然而在改革开放之后,国有企业的衰退成了全国的普遍现象,这类包装设计公司"大滑坡",市场占有率急剧转入停滞状态。这时候,国有企业的厂长经理们才开始意识到:那种只要机器运转,产品就一定销得出去的好日子已经一去不复返了,中国市场已经发生了质的巨变,包装设计市场由"供不应求"转向"供大于求",今后所面临的将是一个竞争日趋激烈的市场。因此,必须采用新的竞争手段。
   在计划经济时代,包装设计是以"实用、经济、美观"为目的的,而在市场经济时代,策划则是促销的媒介--不仅表现在产品的包装、广告、企业宣传材料等印刷物,并且进一步开始接受"企业和产品的形象品牌(CIS)"的概念。于是,敏锐的市场触觉,使他们感到了辉煌事业前景的先兆。这些媒介物策划的成功与否有史以来首次成为他们制定决策时的关键因素,包装设计公司赖以生存的市场环境开始出现了,中国的创意市场逐渐形成了。
   在上海地区,现在广告与平面设计已进入高速发展的黄金时期。相比之下,产品创意要滞后得多,稍有一些影响的专业产品包装设计公司也就只有四、五家。原因在于产品策划的大环境尚处在发育中,并未成熟。产品开发模式至今未摆脱"模仿"的阴影。由于中国有关知识产权保护的法制系统尚未完全建立起来,所以目前国内厂家仿制海外市场上优秀包装设计的畅销产品在国内市场销售的现象是非常普遍的。一方面国内市场与海外市场的消费潮流存在着几年的时间差距,使那些有一定市场额度的国内企业,在模仿海外市场已上市的滞销产品后,在国内市场上推出还可成为"新产品”。二方面模仿比自行创意既快又可节省一大笔费用。再加上高关税的保护作用,使国产商品在价格上也比进口的优秀包装设计产品具有竞争优势。因此,不仅是中小企业,即使是那些销售额达数亿元的大型企业,也多是以模仿方式来"开发"产品。这些企业最显要的特点是企业内部各类部门均健全,但独独没有包装设计部之类的部门。
   目前,上海策划市场的发展,虽在时间上暂时领先周边地区,但与世界上纽约、巴黎、东京、香港等国际大都市相比,却有着很大的的差距。仅就上海的创意质量而言,能够在国际上产生影响的几乎还没有。一方面,客户素质与国内市场的消费品味尚未得到提高,客观上限制着创意师很难将很高品味的包装设计创意付诸实施。"我出钱,你就必须按我的意图去包装设计"是目前客户在与包装设计师打交道时普遍存在的心态。因此,客户的文化水准很大程度上决定着包装设计的结果,好的包装设计创意在草图阶段被淘汰也是很平常的事。另一方面,创意界整体素质也存在很大问题。将包装设计当作一种谋生的手段,使一部分创意设计人出于追逐包装设计费经济收益的需要,在创意过程中东拼西凑、抄袭模仿后粗制滥造出来。客户鉴赏能力的低下也为低水准的包装设计生存提供了可能。就整体来说,中国现在已经进入"有创意"的阶段,但距离"好的包装设计"还有一段较长的路要走。

3、中国的包装设计市场发展潜力巨大
   中国的策划市场虽然还很不成熟,但创意产业和投资开发的前景良好。随着中国加入WTO,创意创新的知识产权受到保护,包装设计正日益呈现出旺盛的市场需求。未来五年,我国的策划市场将迅速扩大, "重策划、买策划、看策划"将成为21世纪中国人的消费新时尚。上海作为中国和远东著名的国际大都市,在包装设计市场的盈育和发展方面应该而且能够走在时代的前面。
   中国的包装工业作为经济发展所必须的配套服务行业,现在正在以10%的增幅快速增长,形成包装机械、包装材料、包装印刷及创意等综合性规模化行业发展,势头初具端倪。2000年,仅上海包装工业产值已达170亿元,利润13.2亿元。近年来由于上海的改革开放,世界各国和地区来上海投资办包装相关的企业达350家,包装印刷行业被列入轻工业重点投资方向。上海国民人均收入达4000美元,现有各类超市1000余家、大卖场50多个,旅游作为城市的新经济增长点,旅游产品升级开发对包装提出了更高的要求,策划市场需求的不断扩大,为创意产业提供了巨大的发展机遇。

4、中国创意市场的竞争将愈演愈烈
   然而恰恰是我们的包装设计院校和策划企业几乎还没有对我国的策划市场需求进行过调查和研究过。正是创意教育和创意服务的盲目性,也就造成了当前中国策划市场的一大特点:一方面是相当多的策划产品和策划服务没有销路;一方面是广大中小企业和消费者多方的创意需求又得不到满足和解决。民众消费观念与包装设计产业普及率的影响、包装设计的报价问题、模仿问题等。国外策划公司进入中国,对中国创意市场的发展,大有举足轻重的负面影响。在中国加入世贸组织以后,外资包装设计企业必然会很快填补包装设计市场需求的空间,到那时,就不仅仅是一般的实力强弱的竞争、价格的竞争、质量的竞争,而是需求对路的包装设计产品和服务与需求不对路的产品和服务之间的竞争,以及对优秀创意人才的激烈竞争。如果等到这种局面出现,则回天无力。当前中国策划产业发展的头等大事,就是要以最快速度和最大动作,摸清中国策划的市场需求,并切实按照策划市场需求来培养优秀的创意人才和组织良好的策划服务。必须明确的是,由于对策划价值的认识在中国企业家的观念中还远未达到海外的水准,因此策划收费与海外相比就有了相当大的差距。当前中国的策划市场还较为落后,还处在一个需要"孵化"的市场,还远末到达"收获"的阶段。
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